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It Bag回潮,網絡社交媒體的一門生意

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發表于 2019-4-26 08:32 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
每一只It Bag背后都承載了品牌的命運,只要能打造出一個爆款,接下來將意味著財富。It Bag回潮是在延續經典的過程中,找到奢侈品屬性和年輕消費者潮流之間的平衡點,在網絡社交年代,它們共同創造了一個關系密切的時尚消費生態。; H8 T3 Z0 U' [9 M) ~6 v
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記者/卡生
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: k+ \2 H6 Q. e7 k- Y. c8 GFendi家族第三代傳人西爾維婭·文圖里尼
: n4 M7 D. X$ U什么才能算It Bag?
1 G, `7 i% z, b$ |當你打開微信、微博、Ins等當紅社交媒體,動輒某款包就會被稱為It Bag,社交媒體和時尚網紅還會幫助你預測,接下來的一年,什么樣的材質、面料、款型有可能會成為It Bag,只要打上“一定要擁有”這個標簽,那么品牌和帶貨網紅們必定賺得盆滿缽滿,其原始的意義正在被消解,看上去像是一句當紅廣告詞。7 m8 V- c  _% X2 q3 M
首先讓我們看看什么樣的包可稱為It Bag,才能知道它的回潮是怎么回事。4 g/ p/ N5 X$ z/ u: ~9 y3 C  e- p
“It”是Inevitable(不可避免)的縮寫,產生于上世紀90年代末,是指奢侈品牌推出了很受歡迎的產品,并在被明星、網絡紅人追捧熱議的情況下,全民跟風購買且斷貨的產品。在此之前已經面世的包款——例如愛馬仕Birkin(Hermes Birkin)、香奈兒2.55(Chanel 2.55)、路易威登Monogram系列(Louis Vuitton Monogram)、古馳竹節包(Gucci Bamboo)以及Lady迪奧(Lady Dior),并不在此范疇。
  s; I: K  C1 g/ E$ iIt Bag風潮正勁的十年里(1997~2008年),確實出現過許多抓眼球的設計,它具備比較新的概念,強調個性化和稀有性,并與一般的大眾市場消費區分開來。擁有一個It Bag對消費者來說,剔除了選擇的麻煩并能緊跟潮流;對品牌來說,It Bag成為賺錢利器;推波助瀾的明星和網紅則造就了自己好品味的時尚話語權。這簡直是一舉多得的好事,It Bag的出現從本質上來說是由三方構成的消費生態。
3 B2 _" _  Z1 X. x9 n為什么每一個奢侈品牌每一年都迫不及待地打造自己的It Bag?這可以在時尚作家黛娜·托馬斯(Dana Thomas)的《奢侈的!》一書中找到答案:“手袋是當下推動奢侈品業的引擎,大部分奢侈品牌的手袋利潤是其制造成本的10~12倍。除了利潤豐厚外,賣出一個包包遠比賣出一件衣服簡單。消費者購買手袋是既用不到試衣間也不用考慮年齡、體重等問題。更重要的是,熱愛境外奢侈品的主力軍中國消費者們最常購買的也是手袋。”
. S  B! X$ @' o6 h1 w" W3 ~現在你應該能知道,每一只It Bag背后都承載了品牌的命運,所以只要能打造出一個爆款,接下來將意味著財富。那么關于It Bag的回潮就很好理解了,只有延續經典,才能在這個寶庫中挖掘出更大的利潤價值。
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' D5 w  c& V6 _0 ?1 Z2018年,卡戴珊和媽媽克里斯·詹娜、女兒小西北同時出鏡,為Fendi拍攝短片
- `+ O" b* @5 k( c1 {/ V網絡媒體下的“It Bag回潮”/ \) c/ t1 R- o) U1 [
時尚網紅海蒂·克魯姆(Heidi Klum)說過,“身處時尚圈,花無百日紅”。瞬息萬變是時尚的頭條法則,或許你將10年前的包翻出來背上,馬上可以成為時髦的裝扮。也正因為如此,奢侈品牌每年都如履薄冰,或是翻紅,或是死去,從來沒有中間的選項。然而,從經典中找尋翻身的元素是最安全的方法。' C6 ]" C: d+ i7 C8 U: |
近些年,It Bag的回潮就沒停歇過,這其中的佼佼者有芬迪(Fendi)的法棍包(Baguette)、迪奧(Dior)的馬鞍包(Saddle),它們的誕生和命運頗為相似。當年一經推出一炮而紅,流行多年后“銷聲匿跡”,但不可否認這兩個包的“底子”十分優質,粉絲遍布全球。
: H$ q5 m7 a3 P/ |% w7 ]第一個嚴格意義上的It Bag即是1997年由芬迪家族第三代傳人西爾維婭·文圖里尼(Silvia Venturini Fendi)設計的法棍包(以法國人腋下夾著法棍面包為靈感),在當年最火的美劇《欲望都市》里,凱莉·布萊德肖(Carrie Bradshaw)的一句臺詞“it's not a bag ,it's a baguette”樹立了它的江湖地位。
; W* `& n( v+ }' ?7 `迪奧馬鞍包的出身也不差,由設計鬼才約翰·加利亞諾(John Galliano)在2000年的秀場上推出,形狀酷似馬術運動中的坐騎,當時這款包包的橫空出世可以看作是一種革新,馬鞍座包形,皮帶扣、鉚釘設計都是前所未見的,同時它的材質很耐磨,風格也足夠大膽狂野。時隔7年后,約翰·加利亞諾為了慶祝克里斯汀·迪奧(Christian Dior)擔任創意總監的第十個年頭推出了12款代表不同國家的限量版馬鞍包,直到2011年約翰·加利亞諾離開迪奧,這款包徹底停產,逐漸退出時尚舞臺。9 S! u# @; [: t# f( K  T2 A
卡戴珊家族的肯達爾·詹娜(Kendall Jenner)曾在社交平臺上曬出自己的手袋儲藏間,專門有一排的位置留給了馬鞍包,不同花色和大小,而她的二姐金·卡戴珊(Kim Kardashian)則是芬迪法棍包和Peekaboo包系列的忠實擁躉。卡戴珊家族五姐妹的社交平臺影響力數據分析為4億粉絲,雖然粉絲對這樣的炫富式行為褒貶不一,但她們的衣櫥里和日常私服中出鏡率最高的包,依舊是時尚風向標。% `+ I' x6 h( }: U
如此具有群眾基礎的兩款包,在它們成為It Bag那天開始就注定了不會就此輕易隕落,品牌不會放過機會讓它們重見天日,在一次采訪中,前MTV主持人多納泰拉·帕納約托(Donatella Panayioto)曾放出過這樣的狠話:“我買了各種顏色的迪奧馬鞍包,它們不再流行,所以我不能使用它們,但是幾年后,我相信它們會回來的。”
! G) p! s( ~' V4 j芬迪法棍包和迪奧馬鞍包在這樣的大環境下,先后開始回潮,兩家使用的回歸手法大同小異。一方面改變深受年輕人追捧的材質,增加不同的花色以豐富產品線,并擴大系列感的陣營。馬鞍包有刺繡、流蘇、皮革、鏡面;法棍包在“老佛爺”卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)的帶領下也添加了刺繡、皮革、珠片。另一方面,在秀場內外、日常街拍、社交媒體上發動帶貨流量為“It Bag回潮”背書,這其中有類似名媛卡戴珊家族、歌星碧昂絲(Beyonce)、超模艾爾莎·霍斯卡(Elsa Hosk)這樣的頂級流量,也有眾多的時尚博主在一旁搖旗助威。
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! X! {9 i8 w6 E迪奧馬鞍包
$ Y7 b# h" c2 |: t' f據說,在2018年7月最新款的馬鞍包正式開賣的當天,Ins上創下了一個紀錄,超過100名最火的時尚博主,包括琪亞拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)、Aimee Song(韓國網紅時尚博主),紛紛放出自己家的舊款存貨和剛出爐的新款照片,引起一波回憶殺,打起“時光流逝”的感情牌,以慶祝它的回歸。在結束發布后的一周,這只包在全球時尚數據平臺Lyst的搜索量暴漲將近1000%。+ G, W6 D: o: W0 P2 C" x
傳統媒體的日活量和轉換率已經被網絡流量取代,每一個帶貨流量的背后均與口碑、信譽、流行一一相關,這也意味著“It Bag回潮”在社交紅人的協助下,可以迅速讓稱為“It Bag”的爆款賣斷貨,同時,斷貨的稀缺性,最終給消費者傳遞的信息是:如果你錯過這個包,那么你將永遠與時尚無緣。" d! t& ~! ?: ]2 u0 q" N
千禧一代的Logo情結* m  b8 y* s. H/ g. `
幾乎所有帶有大標志的品牌曾經都有過低迷期,路易威登(Louis Vuitton)、芬迪(Fendi)、古馳(Gucci),在崇尚極簡的潮流年代,這類老貴婦風格的包款遭受年輕人的嫌棄。在吶喊“It Bag”回歸之前的幾年,品牌的日子舉步維艱,他們試圖在迎合極簡潮流的茫然中度日。芬迪曾經在2013年去掉Logo元素后,銷售額出現過明顯的增長,同比上漲了20%以上。# u1 q; A! m9 |+ R
自2018年初開始,帶有芬迪Logo的單品卻突然頻頻涌現于社交媒體,金·卡戴珊、海莉·鮑德溫(Hailey Baldwin)、瑞塔·奧拉(Rita Ora)和妮琪·米娜(Nicki Minaj)等明星紛紛穿上帶有經典“雙F”Logo的大面積印花單品。有業內人士分析認為,芬迪正試圖通過回歸經典來喚起社交媒體時代年輕人的關注。在極簡時代過去之后,千禧一代的消費者開始傾向大膽、標志明顯以及充滿個性的服裝和包。" R# p$ [! e# i7 L& m; O
經典Logo為什么從奶奶和媽媽的衣柜中重新成為了潮流?這是一個十分有意思的問題。: |4 X' w5 V* V- `! i  |

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' c1 v: f- ^$ E. ^- l3 R4 i(插圖 老牛)
3 X$ a2 K: u- ~) I# X' P  `古馳的酒神包當屬2018年的爆款,是各大奢侈品牌中最早嗅到復古氣息的,它主打經典花紋與面料的結合,不僅扭轉了前幾年的頹勢,還將“文藝復古美學”帶入到千禧一代的審美中來,打破了復古與街頭的壁壘,2018年銷售額達62.11億歐元。- j% l- E; ]- h+ U( a% \
古馳首席執行官馬可·比薩里(Marco Bizzarri)曾經在一個采訪中對千禧一代消費者評價:“千禧一代對新生事物有自己獨特的品位,他們容易被內容、情感、私人化關系所吸引,他們注重個人情感表達和可持續性,這與社交網絡下的長大有關。”& T. C' \" I- E0 J/ g1 H1 r
如果說,千禧一代長大的環境與社交網絡息息相關,那么什么樣的社交網絡紅人會直接影響到年輕人的時尚判斷和消費呢?讓我們來看看Lyst公布的2018年歐美帶貨女王前十名。除了第三名是來自王室的梅根王妃之外,卡戴珊家族成員有三名,此外還有饒舌新貴卡迪·B(Cardi B)、歌星碧昂絲(Beyonce)、蕾哈娜(Rihanna)……全部都是健身潮人和嘻哈潮流引領者。在這樣嘻哈文化語境之下,千禧一代的消費傾向便一覽無遺,奢華且街頭,經典和潮流混搭,將Logo視為彼此之間交流的精神暗號。如此一來,Logo款的“It Bag”成為他們的心頭好便不足為奇了。
/ e" M2 r/ x) ^. z在社交媒體上,搶占年輕人注意力成為了復刻經典爆款的關鍵。讓我們來看看各家奢侈品牌是怎么重啟Logo的。3 Y8 Y9 g5 ?7 Q) _
2018年的4月,芬迪在倫敦、香港、上海舉辦FF音樂派對,邀請了眾多文化愛好者和年輕的社交媒體意見領袖。自2013年摒棄大Logo元素之后,該品牌首次在新款FF Reloaded系列中大規模使用品牌Logo,將老的經典配色和單品一一再現,至于對“雙F”Logo的定義,也從過去的“Fun Fur”轉變為“Fun Forever”,徹底告別了皮草起家時代。3 Y, h6 B$ k9 c5 s' H" f# L
不僅如此,在社交平臺上,他們選擇了受主流文化追捧的社交名人金·卡戴珊拍攝“Me and my Peekabo”的推廣短片。有人擔心,雖然她在全球社交媒體的號召力有目共睹,但她身上的負面新聞和拜金屬性會給品牌帶來爭議。這明顯低估了現在年輕一代對“張揚個性”的寵愛。金·卡戴珊全身芬迪Logo的性感緊身照在Facebook上收獲250萬個贊。網站Lyst在2018年的“最激起你占有欲望的Logo”(The Logos We Lusted After)榜單上,芬迪排到了第五名,排在它前幾名的是類似Superme、Fila等潮牌,可見芬迪在眾多奢侈品牌里已經找到了奢侈品屬性和年輕化之間的平衡點。
" A/ [. `+ |+ `  w2 h最后,讓我們來看看迪奧的馬鞍包在Logo爭奪戰中表現如何。迪奧男裝2019夏季系列的Oblique老花馬鞍包,曾是20年前的爆款,經過升級設計刺繡寬肩帶,重新走紅。在2018年11月上線之后,大部分追隨者不得不面對秒光的局面。這一款老花馬鞍包成為了秀場街頭和博主大咖們在Ins上最愛曬的款式之一。
8 {& R/ m0 b. D  ]" j3 K, b& KLogo款型的回歸,同時還成就了二手古著(Vintage)市場。原本那些無人問津、老氣橫秋的Logo經典款包銷售一空。在迪奧2018年7月重啟馬鞍包之前的一年,此款的二手價格足足提升了三倍之多。


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